Quando e perché realizzare una newsletter a pagamento (e quando è meglio non farlo)

Hai sottoscritto almeno un abbonamento a una newsletter a pagamento? E, in caso di risposta affermativa, perché lo hai fatto?

Quali sono gli elementi, gli aspetti, le caratteristiche di quel contenuto che ti hanno permesso di pensare ‘è una newsletter fatta su misura per me!’?  Ti invito a riflettere su questo argomento.

Oggi le newsletter a pagamento – o newsletter premium -, sono uno strumento utilizzato da professioniste, professionisti e brand per diffondere cultura e guadagnare dal processo di realizzazione dei contenuti.

Nonostante in Italia il mercato della newsletter a pagamento non sia ancora maturo, questi contenuti portano diversi benefici a chi li realizza, in particolare in termini di autorevolezza, visibilità, credibilità.

La newsletter è il contenuto più adatto per creare relazioni di qualità con il pubblico e tessere una trama forte di legami con una clientela fidelizzata.

In questo articolo ti accompagno lungo un percorso dedicato alle newsletter a pagamento e condivido con te alcuni spunti su come realizzarle e perché sono utili. Trovi anche tre interviste a professionisti della comunicazione che illustrano tip strategiche e operative.

Che cos’è una newsletter a pagamento o premium?

La parola newsletter contiene molteplici significati perché esistono differenti tipologie di email che spesso tendiamo, per comodità, a porre sotto l’etichetta di newsletter.

Facciamo una prima distinzione tra due differenti forme di messaggio:

1. la newsletter come email,
2. la newsletter di contenuto.

I brand seguono un calendario editoriale programmato e inviano queste email con cadenza regolare.

Prendiamo come esempio un ristorante e ipotizziamo un piano email mensile:

• a inizio mese invio di una email informativa con il cambio di menù;
• nella seconda settimana invio di un messaggio che contiene alcune notizie di attualità sulla ristorazione che possono suscitare l’interesse dei clienti;
• la terza settimana una email con uno sconto del 10% sul menù degustazione dello chef;
• la quarta settimana una email con informazioni sui fornitori scelti per acquistare i prodotti di eccellenza che i clienti ritrovano nelle pietanze.

Puoi approfondire l’argomento email in questa guida completa: Come creare e inviare Newsletter in modo professionale

Sono, di solito, email dal carattere informazionale, ispirazionale, educativo, consulenziale, emozionale, arricchite da link di approfondimento, guide gratuite, e-book, white paper, infografiche, estratti di libri, video, corsi di formazione.

Le newsletter di contenuto non hanno l’obiettivo di vendere un prodotto o un servizio, ma sono orientate alla creazione di una relazione di fiducia con il pubblico. Relazione che si costruisce nel tempo, con una strategia di pubblicazione caratterizzata da costanza, congruenza e integrità.

Possiamo suddividere le newsletter di contenuto in tre famiglie.

Newsletter free

Sono quelle gratuite. Per ricevere le newsletter gli utenti si iscrivono attraverso un form di contatto presente sul sito dell’azienda o del professionista – o sulla piattaforma che supporta l’invio -, e lasciano il loro indirizzo email per ricevere le comunicazioni.

Newsletter freemium

Questo gruppo comprende le newsletter che propongono una parte di contenuto base fruibile gratuitamente e una parte a pagamento.

Il termine freemium, crasi di free e premium, indica una strategia di marketing finalizzata a fidelizzare nel tempo una nicchia di pubblico interessata a contenuti esclusivi.

Newsletter premium

Sono le newsletter a pagamento: le persone sottoscrivono un abbonamento mensile, trimestrale, semestrale o annuale per leggere i contenuti. Funzionano come un abbonamento a una rivista di settore (per esempio, Focus) con una sola differenza: il contenuto è digitale.

Le newsletter di contenuto sono, di solito, dei long form content dettagliati e argomentati con cura, ricchi di informazioni interessanti, testi densi e significativi.

Contenuti da conservare in un archivio proprio come se fossero riviste patinate di spessore.

Quando realizzare una newsletter a pagamento

Qual è l’ultima rivista cartacea alla quale hai scelto di abbonarti? Sai, sono un’appassionata di cucina. Dopo aver seguito diversi contenuti free sul sito di Cucina Naturale, mi sono abbonata per un anno alla pubblicazione cartacea. Ho scelto di pagare per avere un contenuto esclusivo, di qualità, piacevole da leggere e anche bello da esporre su una mensola della cucina.

Ecco: se scegli di passare da una newsletter free a una premium, assicurati di poter donare al tuo pubblico un prodotto di valore.

Una newsletter può diventare a pagamento se sussistono almeno tre fattori:

• i contenuti condivisi all’interno della newsletter sono unici, autentici, originali, utili, esclusivi;
• il pubblico di subscriber interessati ai tuoi contenuti ha raggiunto un numero cospicuo,
• il tuo brand ha acquisito autorevolezza e credibilità.

Quando la tua audience è fidelizzata, hai instaurato una relazione calda ed empatica con le persone e sei pronta, pronto per mantenere LA promessa, allora è giunto il momento di proporre agli iscritti un contenuto in abbonamento e a pagamento.

Gli utenti sono disposti ad acquistare un servizio di newsletter a pagamento quando hanno la certezza di ricevere un contenuto speciale per sé stessi e di rilevanza per il loro business. Un contenuto che offre una prospettiva differente dagli altri e attiva un cambiamento concreto nella vita personale o professionale.

La creazione di una newsletter a pagamento è un progetto a lungo termine da costruire un pezzetto alla volta e coltivare nel tempo, proprio come un orto.

Quali sono i passaggi essenziali per realizzare una newsletter a pagamento?

Ognuno di noi ha l’opportunità di acquisire un metodo personale per realizzare la newsletter a pagamento: non esistono regole Universali e uguali per tutte e tutti.

Il processo di creazione di una versione premium delle email dipende dagli argomenti trattati, dal contesto nel quale ci muoviamo, dalla popolarità acquisita, dalla necessità di guadagnare con le email e trarre reali profitti dal progetto.

C’è solo un unico presupposto, valido per qualsiasi autrice e autore, per avere una newsletter a pagamento: proporre un contenuto denso e significativo, scritto con cura, bello da leggere, in grado di aggiungere valore alla vita di lettrici e lettori.

Se senti di avere una newsletter di questo tipo, allora puoi intraprendere i passaggi utili a creare la tua newsletter a pagamento. Qui propongo un possibile percorso da modellare in base al tuo sentire.

1. Definire gli obiettivi della newsletter a pagamento

Perché hai scelto di scrivere una newsletter premium? Qual è il fine ultimo del progetto? Quali obiettivi di medio e lungo termine vorresti raggiungere?

Prima di avviare un progetto di comunicazione basato su una newsletter a pagamento, poniti queste domande. Gli obiettivi possono essere di diversa natura. Oltre a voler guadagnare con la tua newsletter, hai l’opportunità di:

• definire con chiarezza il tuo posizionamento in un determinato settore, ambito professionale;
• acquisire autorevolezza e credibilità, diventare leader di pensiero;
• ampliare il pubblico dei potenziali clienti;
• conversare con le persone;
• instaurare relazioni calde.

Possibili obiettivi sono anche la crescita del fatturato, l’acquisizione di nuove figure professionali, la creazione di partnership, la ricerca di fornitori. Osserva il tuo contesto e definisci mete raggiungibili, specifiche, misurabili nel tempo e rilevanti.

2. Identificare una nicchia di pubblico interessata ai tuoi argomenti

Il secondo punto basilare è la definizione del pubblico. Non possiamo piacere a tutte e tutti. I nostri argomenti sono adatti a una piccola parte di audience, a gruppi ristretti di persone – proporzionali all’attività da noi svolta, ovvio -, interessate con concretezza a ciò che scriviamo.

Coltiva la tua nicchia con cura e dedizione, utilizza questionari e moduli di valutazione per comprendere che tipo di tematiche destano maggiore interesse. Poi rispondi con pertinenza e congruenza nelle tue newsletter di contenuto.

Considera che il pubblico disposto, oggi, a pagare per ricevere una newsletter digitale è ristretto e difficile da raggiungere: valorizza ogni relazione per attivare opportunità di vendita concrete.

3. Progettare i contenuti della newsletter

La progettazione del contenuto richiederebbe un articolo a sé perché l’argomento è ampio e articolato. Potrei riassumere con una frase classica usata dai marketer in queste circostanze: scrivi un contenuto di qualità. Eh già, ma cosa significa? Ti lascio qualche consiglio.

• Organizza in modo gerarchico i contenuti all’interno della newsletter. Usa la formula della piramide rovesciata: inizia con i contenuti più rilevanti, continua con i correlati e termina con gli approfondimenti.
• Punta sulla capacità argomentativa: argomenta un tema con contezza, concentrati sulla semantica e valorizza la granularità linguistica.
• Valuta la risoluzione dei problemi: rispondi con pertinenza e congruenza alle domande del pubblico, senza tergiversare. Senza andare fuori tema.
• Focalizzati sulla sincerità: realizza contenuti con onestà intellettuale e impegnati a progettare, strutturare, scrivere in qualsivoglia occasione il testo migliore che sei in grado di produrre per quel pubblico e in quel momento.

4. Dedicare tempo alla costruzione delle liste

L’organizzazione delle liste dei contatti è la conseguenza dei punti precedenti. All’interno del calderone ‘iscritti alla newsletter a pagamento’ ci sono senza dubbio persone che condividono affinità, bisogni, desideri, paure simili.

Potresti, per esempio, segmentare la lista in due gruppi: persone e imprese. Quando ottieni una nuova iscrizione, manda una email nella quale poni tre, cinque domande che ti permettono di comprendere le preferenze di ogni individuo (puoi usare Google moduli). Individua dei pattern e suddividi i contatti in segmenti ancora più specifici. Se ti occupi di parental coaching potresti dividere i contatti in genitori con un figlio, genitori con due figli; nidi e scuole dell’infanzia; associazioni no profit e servizi educativi.

In questo modo puoi elevare la personalizzazione delle campagne email tradizionali e pensare a contenuti a pagamento specifici per ogni audience. Quando i tuoi iscritti ricevono un contenuto su misura, personalizzato, in linea con le loro esigenze, utile, pratico e risolutivo, pagano volentieri per le tue newsletter e mantengono a lungo l’abbonamento.  

5. Scegliere il modello di monetizzazione e le tipologie di abbonamento

Ora definisci il pricing della tua newsletter: qual è il costo dell’abbonamento? Prevedi un solo tipo di sottoscrizione o pensi di proporre tre o quattro abbonamenti differenti?

Vediamo cosa fanno i migliori. La newsletter Good Morning Italia propone al pubblico tre abbonamenti: un mensile a 2,99 €, un annuale al 29,99 € e una formula lifetime (per sempre) a 99,99 €.

La newsletter di Nicolas Lozito menzionata prima ha un piano free dedicato a chi vuole ricevere la newsletter base del sabato mattina; un mensile a 5 € con contenuti più corposi, un annuale a 50 € più economico rispetto al mensile ma con gli stessi contenuti e l’abbonamento Verdissimi a 100 € all’anno con contenuti esclusivi e incontri virtuali dal vivo con l’autore.

Scegli con attenzione le formule di abbonamento da proporre solo dopo aver condotto un’analisi di mercato per valutare le quotazioni dei competitor e il loro modus agendi.

6. Progettare una strategia di lancio e promozione

Le persone conoscono la tua newsletter a pagamento? Le prime a sapere del progetto sono quelle già iscritte alla newsletter base: a loro hai senza dubbio inviato diverse comunicazioni con uno spoiler sulla novità (lo hai fatto, vero?).

Una volta definito il progetto, utilizza i tuoi canali per comunicarlo: crea una pagina sul sito con un form di contatto dedicato alla newsletter premium (se ti piace, puoi anche creare un popup in home page), scrivi un articolo del blog nel quale illustri le motivazioni che ti hanno spinto a intraprendere il percorso premium, condividi il link all’iscrizione con un post LinkedIn, pianifica reel e stories su Instagram, realizza un video per il tuo canale YouTube.

Manda qualche messaggio personalizzato al tuo network professionale su LinkedIn, pubblica la notizia sullo stato di WhatsApp.

In pratica, imposta un calendario editoriale per diffondere la notizia, con eleganza e rispetto nei confronti del pubblico. Nella comunicazione spiega con chiarezza la tua promessa di valore. E mantienila.

📚 Se desideri approfondire ancora di più questo tema ti consiglio di scaricare la guida pratica di GetResponse qui: Come creare una newsletter a pagamento e guadagnare dai tuoi contenuti

Quale piattaforma scegliere per realizzare la tua newsletter a pagamento

È quasi tutto pronto per lanciare il tuo progetto di newsletter premium e iniziare a guadagnare con i contenuti. Cosa manca? La piattaforma dalla quale inviare le email.

É molto probabile che tu scelga di mantenere il fornitore al quale ti sei affidato fino ad oggi per l’invio della newsletter free, soprattutto se ti trovi a tuo agio.

Potresti valutare un cambio di piattaforma nel caso in cui volessi implementare funzionalità aggiuntive, sperimentare un nuovo servizio o modificare l’aspetto delle newsletter per renderle più accattivanti dal punto di vista grafico.

Alcuni brand cambiano piattaforma quando sono insoddisfatti della gestione delle liste, del costo, dei servizi o dell’assistenza clienti.

La piattaforma perfetta non esiste. Esiste, piuttosto, lo strumento che meglio soddisfa le esigenze di email marketing del singolo professionista, della singola impresa.

Newsletter di contenuto: il pensiero e i consigli di tre professionisti

Seguo le newsletter di Simone Pazzano, Cristiano Carriero e Antonio Civita con interesse. Al WMF del 2024 ho avuto l’opportunità di intervistarli durante un panel dedicato al gruppo Newsletterati di cui fanno parte insieme ad altri professionisti e professioniste.

Incuriosita dal loro approccio, dalla modalità di Scrittura, dalla costanza di pubblicazione e dall’elevato valore dei contenuti, ho chiesto loro di condividere un pensiero sulle newsletter free vs newsletter a pagamento e offrire qualche consiglio per realizzare una newsletter significativa.

Riporto qui le loro parole e li ringrazio di cuore per la disponibilità e la gentilezza dimostrata (sono tre professionisti generosi).

Onde, la newsletter travolgente di Simone Pazzano

Per me l’introduzione di una versione premium della newsletter è stata innanzitutto un esperimento, anche perché il mercato italiano è ben diverso da quello anglosassone, dove c’è più abitudine a pagare per contenuti via email. Non mi aspettavo che diventasse una fonte di guadagno principale, ma il mio obiettivo era rafforzare il legame con i lettori e creare opportunità per consulenze personalizzate.

Dopo una fase iniziale in cui inviavo una newsletter premium mensile accanto a quella gratuita settimanale, quest’anno ho scelto un approccio più sostenibile e flessibile. Ho integrato nella newsletter gratuita un contenuto esclusivo in fondo, riservato agli abbonati. Questo mi consente di offrire valore aggiunto più frequente e diversificato senza aumentare eccessivamente il mio carico di lavoro. Di solito si tratta di mini-guide pratiche su temi specifici, che nascono anche da feedback e sondaggi fatti ai lettori: ho imparato che il mio pubblico preferisce contenuti concisi e applicabili, piuttosto che lunghi approfondimenti monotematici.

Un altro elemento che valorizzo nella mia offerta premium è la possibilità per gli abbonati di interagire con me: possono approfondire i temi trattati via e-mail o richiedere consulenze personalizzate. Questo contatto umano, anche se digitale, è un elemento che apprezzo – e apprezzano molto anche i lettori – e che va oltre il tradizionale schema “io invio, tu leggi”.

Alla fine, ciò che funziona è costruire un rapporto autentico, dove il lettore non si sente solo destinatario di contenuti, ma parte di un dialogo.

👉🏻 Qui per scoprire di più su Simone Pazzano e la sua newsletter Onde

Cristiano Carriero, lo Storyteller di L’ho fatto a posta

A mio parere, per potersi permette una newsletter paid bisogna lavorare su due cose. In primis, avere una community molto fedele e disposta a sostenere la nostra attività di writer/ creator; la seconda è stabilire una gerarchia di contenuti molto chiara e quindi avere bene in testa la strategia da applicare per continuare a nutrire la propria community con contenuti free ma non per questo banali, e garantire un “salto” sui contenuti paid.

Quest’ultima cosa non è così banale: di solito si tende a fare contenuti “in più”, ma per giustificare un abbonamento, per quanto a prezzi contenuti, bisogna garantire una ricerca, una qualità e una costanza da media company. Spero che nessuno se la prenda, ma il modello è molto simile a quello di Only Fans. I social – nel nostro caso LinkedIn e Instagram – servono ad avvicinare, nutrire, far venire voglia di leggere di più; la newsletter free a creare una community fedele, quella paid a garantire un contenuto che altri non vedranno altrove.

👉🏻 Qui per scoprire di più su Cristiano Carriero e la sua newsletter L’ho fatto a posta

Antonio Civita, l’esperto stratega di STRTGY

Offro un parere sulle newsletter premium di tipo indiretto perché, al momento, propongo al pubblico una versione free. STRTGY è un business community driven: quello che facciamo è creato con e per la community e, nel nostro caso, la newsletter è il canale privilegiato per comunicare con i nostri lettori.

Le newsletter premium sono molto interessanti per chi sceglie di trasformare questo contenuto in un prodotto: nel momento in cui le persone iniziano a pagare per qualcosa, il prodotto deve essere ben costruito, servire a uno scopo, fare in modo che gli utenti continuino a rimanere abbonati.

Bisogna entrare nell’ottica del servizio a pagamento come Netflix o Spotify: numero dopo numero è necessario sostenere quella sensazione di progresso (come la chiamo qui in STRTGY) che permette alle persone di non disdire l’abbonamento.

Non ho ancora inserito un meccanismo di subscription perché penso che la newsletter a pagamento debba essere diversa da ciò che propongo ora e avere contenuti che vadano ancora più in profondità, con un long form che giustifichi l’investimento dei lettori ma anche il mio.

E poi non sono ancora passato a un modello premium perché ridurrei la reach delle informazioni: STRTGY è ancora in una fase in cui c’è necessità di educare il mercato e un gate di pagamento ridurrebbe la nicchia ai soli early adopter.

Nel momento in cui una persona sceglie di avere una newsletter a pagamento, deve fare dei calcoli per capire se è in grado di sostenere un impegno maggiore per la costruzione del contenuto e se ha già a disposizione un gruppo sostanzioso di subscriber fedeli.

Sto notando che la newsletter è anche uno strumento utile per avere contenuti pronti da condividere su altri canali. Per esempio, diversi autori scrivono un long form a pagamento (davvero lungo) dal quale estrapolano altri contenuti da condividere su piattaforme differenti (social media, YouTube) dove parlare della newsletter a pagamento.

Lo sforzo per scrivere una newsletter è incredibile e questa ottimizzazione consente di investire tempo in un contenuto di qualità che può essere spezzettato su altri canali.

👉🏻 Qui per scoprire di più su Antonio Civita e la sua newsletter STRTGY

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